ターゲットは24年前の小学生? 古参ファンの「デジモン愛」を軸にブランドを再構築する東映アニメーション


ファンマーケティング、D2Cなど言葉はさまざまだが、いま顧客と直接つながろうとする企業が増えている。この連載では、コミュニティをはじめとするPRM(パートナー・リレーションシップ・マネジメント)を実践するパートナー企業への連続インタビューにより、「なぜ直接つながる必要があるのか」「それに伴い企業は何を改める必要があるのか」を明らかにする。インタビュアーは花王で長らくブランドマーケティングに携わってきた弊社エグゼクティブ アドバイザーの石井 龍夫が務める。


デジモンシリーズは、東映アニメーション製作の人気アニメシリーズ。1999年の初代TVアニメシリーズ『デジモンアドベンチャー』の放送から20年以上が経過した今も、国内外に熱烈なファンがいることで知られています。

同社が運営する「デジモンパートナーズ」は、そうしたファンが集い、公式スタッフも含めて交流する場として2021年にオープンしました。これまでに見てきた企業のコミュニティがほぼゼロからの立ち上げだったのに対し、作品の熱烈なファンがインターネット上にすでに存在し、彼らを集めるところからスタートしている点で、異質なコミュニティと言えるでしょう。

コミュニティ担当の浮田康平さんによれば、デジモンは20年を超える歴史あるシリーズでありながら、それゆえにタイトル数も多く、一つのシリーズとしてのブランドを確立しきれずにいたといいます。シリーズ各タイトルのターゲットは、その時々の小学生をメインとした子どもたち。一部の熱狂的なファンを除くと、年齢を重ねれば“卒業”してしまうという構造的な問題がありました。

大人になっても応援してくださるファンにどうすれば届け続けることができるのか。どうすれば子ども世代、孫世代にまで作品愛をつないでもらえるブランドに育てることができるのか——。このような問題意識の下に「デジモンパートナーズ」は立ち上げられました。

その際、同社が注目し、向き合ったのは「今、この瞬間にデジモンを一番愛してくれている人たち」。それは今から24年前、初代TVアニメタイトルの放送当時の子どもたちでした。

新規ファンを獲りにいく姿勢が生んだ分断

——「デジモンパートナーズ」の立ち上げ経緯から伺えますか?

【浮田】もともと社内にデジモン自体をどうにかしないといけないという課題意識がありました。長く続いているシリーズではあるのですが、徐々にパワーが下がっているのをみんなが感じていた。でも「ではどうすれば?」という問いに対してなかなか答えが出ない状況が続いていました。

そんな中、数年前の社内会議で当時の企画部長から「一つの切り口としてファンベースはどうか?」という提案がありました。それでみんなで調べてみようという話になり。そこから方向性が固まっていった気がします。

東映アニメーション株式会社 営業企画本部 営業推進部長 浮田康平氏

——方向性というのは?

【浮田】一番大事なのは、まだデジモンを知らない人に新たに知ってもらうことではなく、今この瞬間に一番デジモンのことを愛してくれているファンと向き合うこと、彼らと一緒に何かを作っていくことではないか、という方向性です。

そこから「コミュニティを作ろう」となるまでは割と早かったように思います。

——ファンベースとひとことで言っても、たとえばCRMのようなかたちで顧客管理をするとか、ソーシャルメディアを使ってお客さまとつながるといった方法もあります。なぜコミュニティだったのですか?

【浮田】一番の問題点は、デジモン「シリーズ」と言っておきながら、各タイトルの売り出し方にシリーズとしての一貫性があまりなかったことでした。そのせいで初代TVアニメシリーズの『デジモンアドベンチャー』と「それ以外のタイトル」というように、ファンが分断されてしまっていました。その分断をなくすためにはどうすればいいかというのが発想の出発点でした。

それまでの作品は毎回「その世代の何歳から何歳までを新しく獲得しよう」という発想で作られていたと思います。「デジモン」を冠するシリーズでありながら分断されたタイトル群になってしまったのは、その結果です。であれば、今回また新しい人を獲りに行くというのではなく、今この瞬間にデジモンを愛してくれている人たちに働きかけようと考えました。

すでにデジモンを知っていて、愛してくれている人が集まって、公式側と垣根なく触れ合えるような場。これが「デジモンパートナーズ」というコミュニティの根幹にある思想です。そういう意味で、ご質問にあったような「ソーシャルを使って新しく広げる」という選択肢はそもそも頭になかったと思います。

広がりよりも熱狂的ファンにとっての心地よさ

——一般には、コミュニティ施策のKPIとしては会員数を追う企業が多いです。けれども今のお話から察するに「デジモンパートナーズ」では人数を追わないことにしたということでしょうか?

【浮田】正確に言えば、会社組織なので「こんな感じで会員数を増やしていきます」という計画はあります。ただ、それを主目的には置いていないということです。主目的は、とにかく熱いファンにとって心地の良い空間、我々と対峙できる空間にしようというところからずらしませんでした。

「デジモンがシリーズとして育っていくために」という、なかなか言葉にできない部分を上層部が汲んでくれたのはありがたかったです。最初から数字ありきで「1万人取るぞ!」とやっていたら、よくあるコミュニティになってしまっていたかもしれません。

——では、コミュニティをやっていく上での具体的なKPIはどこに置いたのですか?

【浮田】2023年10月27日に公開する最新作の映画(注)もそうですが、今後もデジモンに関連するプロジェクトは計画されていきます。ゆくゆくはそこにつなげていきたい考えがあります。会員数ではないですが、映画の興行収入など、いくつかの数字をKPIとして設定しているのは事実です。
(注)『デジモンアドベンチャー02 THE BEGINNING』

——立ち上げ時からEコマースとの連携も行っていますが、これもKPIの一つ?

コミュニティ内に「DPショップ」と呼ばれるECサイトを併設している

【浮田】そうですね。デジモンは昔からグッズがよく動いていましたから。特に初代タイトル作品のグッズは人気が高い。なおかつ作品公開から20年以上が経過し、当時の子どもたちが大人になってもついてきてくれていることで、いわゆるおもちゃだけでなく雑貨も売れるようになりました。という中では、オンライン販売は一つのマネタイズポイントになります。

それまでもポップアップショップなどはやっていましたが、ECという意味では、おもちゃならおもちゃ、フィギュアならフィギュアというように関連会社がバラバラにやってきていました。それを一つにまとめたいという話がコミュニティ施策とは別にあり、それをマージしたかたちです。

——分断されていた作品群に軸を通すというだけでなく、デジモンという一つのブランドの下にジャンルの枠を超えてさまざまな商品を扱えるようにした、と。客層をどんどん広げるというよりは、一人の人が映画も見にいくしECでグッズも買うというように、よりデジモンに対する関与度を高めてもらうイメージでしょうか。

【浮田】おっしゃる通りですが、これは企業サイドがいかに儲けるかという話だけではないと思っています。というのも、お客さまからすると、グッズを買うこと自体も作品と触れ合う楽しみの一つという側面があると思うんです。

しかも、コミュニティとECを混ぜることにより、ファンと一緒にグッズを考案するといったかたちでコミュニティを盛り上げることもできる。「こちら側が勝手に作り、それを世の中に投げてみて響くか響かないか」という従来のやり方を変える意味でも、コミュニティにECをつけるというのは自然な流れだったように思います。

(左)オルゴールの曲・絵柄を決めるにあたり、会員による投票を実施した/(右)共創から生まれたオルゴール

コミュニティが「荒れない」不思議

——初代作品の熱量の高いファンがもともとインターネット上にいたというのは「デジモンパートナーズ」の一つの特徴だと思うのですが、そのお客さまに対して、コミュニティを立ち上げたことをどうやって知らせ、集まってもらったのでしょうか?

【浮田】10万人くらいのフォロワーがいるデジモンの映画アカウントがあったので、それをそのままデジモンパートナーズのアカウントに鞍替えしました。もちろん10万人すべてがコミュニティに入ってくれるとは思いませんでしたが、映画のフォロワーには、デジモンを一番愛してくれている人たちがかなりの確率で含まれているだろうと考えて。

最初は数千人くらいから始められたら御の字くらいに思っていたのですが、蓋を開けてみたらあっという間に万を超える会員数になりました。「会員数は目的ではなかった」と言いましたが、思いのほかいいスタートが切れました。でも、それももしかしたら「数千人」が急激に広めてくれた結果かもしれません。

——熱量の高いお客さまが新しいお客さまを連れてくる、ということですね。我々はそれを「PRM」(注)と呼んでいますが、まさにイーライフがパートナー企業と一緒に実現したいことそのものです。
(注)PRM=パートナー・リレーションシップ・マネジメント。消費者をパートナーと捉え、パートナーとの協働による価値創造やコンタクトポイント拡大を図るマーケティング概念

【浮田】そこをもっと拡大していきたいと思っています。

今回新しい映画を公開しますが、たとえば駅に宣伝が掲出されていたとしても、普通だったら大人になってまでデジモンの映画を見ることはないだろうと思うんです。

でも、周りにいる親しい友人が「デジモンの新作映画、熱かったよ!」と発信してくれたら? 「そこまで言うなら……」と思って見に行ってくれる人も中にはいるかもしれない。そういうところに期待しています。

そのためには、闇雲にその輪を広げようとして数字を追うよりも、今一番愛してくれている人と向き合うことだろうと。そのように考えて、すべてそこに帰結する動きを心がけています。それがこれから先、どんな結果につながっていくかはまだわかりませんが。

【下村】会員数は現在3万人弱いて、じわじわと増え続けています。劇的に増えることはないのですが、減ることもない。それは一つポイントなのかなと思っています。

先ほどの「映画のアカウントをそのまま転用した」という話も、本来ならばそこでごっそりと抜けてしまってもおかしくありません。ですが、そこでも数字が減らなかった。これは結構大きなことだと思っていて。そういう人たちを大事にしていきたいですね。

東映アニメーション株式会社 営業企画本部企画部 IP戦略室 プロデューサー 下村英里氏

——減らないのはコミュニティがファンにとって心地よい場所になっているからでしょう。コミュニティには企業とお客さま、お客さまとお客さまという2種類のコミュニケーションがあると思うのですが、デジモンパートナーズの場合はどちらのウエートが大きいですか?

【下村】どうでしょう……。公式が仕掛けるものに関しては、基本的に双方向を売りにしています。一方的なトークショーではなく、お客さまも会話に入ってこれるようなものにしたり。企画に参加してもらえるよう、あらかじめ質問を募集したり。

グッズも「どんなものが欲しいですか?」から始めて、「じゃあ何をどういう形で実現しましょうか」とコミュニケーションを取りながら作り上げたケースもあります。そういうファンと公式側とで双方向性のあるコミュニケーションはデジモンパートナーズならではと思います。

でも同時に、デジモンファンたちの間には公式が動く前から横のつながりがありました。そういうファン同士がデジモンパートナーズに集まってからも引き続きやりとりしてくれているのが見ていてわかるんです。だから「どちらに比重が?」と聞かれると難しいですね。

ただ、一つ思うのは、デジモンのファンたちは本当にマナーがいいということです。インターネット上では「荒れる」ことも少なくないですが、そういうことがないんです。

たまに「なぜだろう?」と考えるんですけど。ファンの大部分は、子どものころの柔らかい時期にデジモンに触れている。それをそのまま好きでいてくれている人たちだから、そういう温かいコミュニティになっているのかもしれないなと思っています。

——小学生の時にデジモンに触れた方がそのまま大人になってもデジモン愛を育んでいるから。その大人が今度は子どもと一緒に映画を見に来てくれたらいいですね。

御用聞きにならない。ファンとの間のいい緊張感

——お客さまと一緒に商品を作ることもあるというお話でした。そこでお聞きしたいのですが、そういう場合もお客さまの声を100%聞いているわけではないと思いますが?

【下村】グッズとしての物理的制約はもちろんありますが、それを除けば結構ファンの声のままに作っているのではないかと。

——「新しいデジモンを作って」みたいなことを言われても作ってしまう?

【下村】突飛なリクエストをされることはほとんどありません。新しいものを作るというよりは、みんなの中にあるデジモンをちゃんと形にするといったイメージですね。制作陣の裏話が聞きたいとか、こういうイラストを描いて欲しいとか。そういう方向に行くことが多いです。

【浮田】これまで我々がやり切れていなかったことがたくさんあるので。「あれをやってないですけど、どうですか?」というように、ファンが隙間を埋めてくれている感じです。それをひと通りやったら突飛なことも出てくるのかもしれないですが。現状はまだまだやり切れていないので。

——コミュニティ・共創というと「顧客の声を聞いて、お客さまの欲しいものを作る」みたいなことになってしまうパターンが多いんです。けれどもそれではうまくいかない。まして東映アニメーションはクリエイター集団じゃないですか。お客さまの声をある程度は聞いても、100%は聞けないというのがクリエイターの矜持ではないかと思ったのですが。

【浮田】それはそうです。仮にこの先「映像を一緒に作ろう」みたいな話が持ち上がったとして、アイデアを一緒に考えることはあっても、最終的には監督やプロデューサーなど、クリエイティブを司る人間が決めるところは決めますよ。そこはお任せくださいというのは矜持として持っていると思います。

【下村】浮田が言ったように、私たちは映像制作の会社なので。ストーリーを作る部分は一線を引いて、こちらがしっかりと手綱を引いていくと思います。映画に関しても、ファンの顔色を窺って作っているわけではありません。そういったところはコミュニティの考え方とは違うと思っています。

【浮田】コミュニティを立ち上げる際に作った理念にも「最後のクリエイティブはこちらが決める」と明文化してあります。全部をファンに聞いていては現実的にまとまらないだろうという部分もありますし。

それに、みんなが思っているものをそのまま提供したとしても、それはそれで喜ばれなかったりするので。お弁当箱を開けた時に、入っているのが自分の好物だったとしても、想像した通りのものだと意外と「またこれか」みたいな感じになるじゃないですか。逆に自分の苦手そうなものが入っていたけれど、食べてみたらおいしかったというところに喜びがある。

そこがクリエイティブの面白さだし、それがお客さまにとってもいいことだと思って、我々は作品を提供していくと思います。

——なるほど、お客さまの声を聞きながらも、一方で自分たちから提案するものというのがちゃんと区分けされている。クリエイターとしての矜持、かっこいい言い方をすればお客さまとブランド、企業の間のいい感じの緊張感がある。コミュニティをやっていく上で外しちゃいけない部分を運営側にきちんと共有してやられているんだなと思いました。

「お客さまとブランド、企業の間におけるよい緊張感がコミュニティを運営するうえで大切」と語る、イーライフ エグゼクティブ アドバイザー 石井龍夫

目指すのは中心に広場を持った村の集合体

——先ほど「突飛な投稿はほとんどない」とおっしゃいましたが、それはやはり場がきちんと出来上がっているからだと思うんです。運営側の姿勢がしっかりしていて、お客さまが「ここは自分にとって本当に価値のある場だ」と思うと、そこをおかしな場所にしないような行動をとってくれる。まさにそういう場になっているということですね。

【下村】どちらかと言えばいい子すぎるかもしれないです。会員数がなかなか劇的には増えないというのは、もしかしたらネガティブな発言をする人は別の場所にいて、ここには入ってこないと決めてしまっている可能性もあるな、と。

ファーストステップとして今ここに来てくれている人たちと向き合うというのはそうなのですが、おそらく次の課題としては、一度は背を向けてしまった人たちと向き合うことではないかと。多少きついことを言われても、もう一度向き合わせてもらって、入ってもらうことができれば。そうするともっと広がりが生まれるのかもしれないです。

【浮田】そこはどうなのかな。卑近な例で言うと、大谷翔平選手がホームランを打った日に、大谷選手が誉められている記事を読むと、まるで自分が褒められているようで気分がいい。逆に「大谷はダメだ」みたいな記事は読みたくないと感じるんですよね。

そういう意味では今のデジモンパートナーズの、みんながアゲアゲモードの雰囲気の方が正しいのかなという気もするのだけど……

【下村】今の空気感は私もすごく好きです。私自身、ファンの投稿を読んで勇気づけられることが多いくらいで。コミュニティの盛り上がりを糧に「この人たちのために何かできることはないか」という気持ちで日々企画を考えています。

その裏返しで、たとえば今回の映画を見て何か不満を感じた人がいたとして、それを呟く場所がよそになるのは寂しいじゃないですか。だからそうではなく、コミュニティ内にそれ専用の小部屋を用意するなどして「じゃあみんなで映画の“悪口”を言い合おう!」という企画にできないか、とか。

——「悪口」と言っても、おそらくは心優しい悪口でしょうからね。

【下村】そうだと思います。むしろ「ここで言っていいんだ」と安心できる場になるのが一番大事なのではないかなと。

——コミュニティが大きくなると、その中で対話をする人が一部に限られることがあります。それでは一部分の人の声がコミュニティ全体の声のようになってしまって、話題に参加出来ないお客さまが去って行くことがあります。どこかのタイミングでお客さまの話したい話題ごとにいくつか別室を用意してあげるというのも、考え方としてはありますよね。

「ジャンルの垣根を超えて、デジモン好きが集まり交流できる場を提供したい」と語る下村氏

【下村】そうですね。デジモンはアニメだけではないので。カードが好きな人もいれば玩具が好きな人も、ゲームが好きな人もいる。ですから、真ん中に大きな広場があって、その周りにたくさんの村がある。時には村から出て広場に集まって、村同士の交流も自由にできる。そんなコミュニティになっていけたら良いのかなと思いました。

インタビュー後記
「PRM実践企業訪問」 第3回は、東映アニメーション株式会社さまを訪問させていただきました。
ソーシャルメディアの発達と浸透によって最も変わったのは、企業とお客さまの力関係ではないでしょうか?多くの予算を投じて企業が作ったテレビコマーシャルより、個人のSNSでの口コミの方が商品を購入する動機となるだけで無く、購入をやめる原因にもなりうることは、多くのマーケターが経験していることです。
誤解を恐れずに言えば、発信力という点においては、デジタル化したお客さまは企業と同等だと言える時代になったと思います。だからといって、企業が発信力のあるお客さまにおもねるのは正しい関係とは言えません。
今回訪問させていただいた東映アニメーション株式会社さまは、コミュニティで熱量の高いファンと和気藹々と、そして時には真剣に向き合い、コンテンツクリエーターとしての矜持を持ってお客さまとの関係づくりに取り組まれています。
コミュニティがそのような心地よいだけで無く、緊張感のある空間だからこそ、ファンの皆さんが「デジモン愛」を軸に能動的に発言や提案を行い、ファン同士の交流を経て、絆も一層高まったのだと思います。ファンと共にグッズ等を考案するだけで無く、ファンがファンを呼び込み、さらには新しいファンを育ててくださる関係をつくりあげてきたことこそが共創の成果なのでしょう。(インタビュアー/石井 龍夫)
イーライフ エグゼクティブ アドバイザー 石井 龍夫
花王株式会社にて14年間、数々のブランドマネージャーを歴任。新規事業としてアジエンスも立ち上げ。2003年からweb活用戦略立案・企画運営に携わり、デジタルマーケティングセンターを設立。センター長としてデジタルマーケティング活動を統括。2017年イーライフ エグゼクティブ アドバイザー就任。
日本マーケティング協会マーケティングマイスター、日本アドバタイザーズ協会デジタルメディア委員会 委員、広告電通賞ブランドエクスペリエンス部門 審査委員長、早稲田大学 大学院経営管理研究科 非常勤講師、アドビ エグゼクティブフェロー、C Channel株式会社監査役に携わる、マーケティングの第一人者。

(構成/鈴木 陸夫)