コミュニティ運用担当者のナレッジ共有を目的とした「オフサイトミーティング2023春-1」を開催
開催の経緯
こんにちは。イーライフ広報担当の三浦です。
弊社では先日2日間にわたり、「オフサイトミーティング2023春」をオンライン開催いたしました。このミーティングは、コミュニティ運営やユーザーコミュニケーション施策における企業間の情報交換、あるいはナレッジ共有を目的として、コミュニティ運営ご担当者の方々をお招きして定期的に実施しています。
1日目は「オフサイトミーティング2023春-1」と銘打って、4社4名のご担当者にご参加いただきました。
| 【参加企業一覧】 アサヒグループ食品株式会社様 / 味の素冷凍食品株式会社様 / カゴメ株式会社様 / ロート製薬株式会社様 ※50音順、以下文中は敬称略 |
両日とも司会進行役は弊社アドバイザーの水野慎也氏です。前職のカゴメ株式会社にてデジタル・マーケティングに携わり、広告宣伝部門ではコミュニティサイト『＆KAGOME（アンドカゴメ）』における”なかのひと”として運営していた実績があり、企業コミュニティ運営の第一人者として活躍されています。
 水野慎也（みずのしんや）株式会社アイ・ティ・アール シニアアナリスト / 合同会社ミッケテック 代表 カゴメ株式会社にて、情報システム部門、広告宣伝部門に在籍。サプライチェーンマネジメントをはじめとした情報システム構築他、Webサイト・SNSを活用したデジタルマーケティングを推進。また、広告宣伝部門ではコミュニティサイト「＆KAGOME（アンドカゴメ）」を”なかのひと”として運営。現在、株式会社アイ・ティ・アールにてIT市場のリサーチに携わる他、企業コミュニティを中心とした顧客エンゲージメントに関する執筆活動と企業へのコンサルティングを行う。WebマガジンMarkeZineにおいて『Withコロナ時代、一歩先行くコミュニティの共創最前線』を連載中。『未来ビジネス図解最新デジタルマーケティンク゛』(エムディエヌコーポレーション)の著者。 |
今回のディスカッションテーマは2つ、「成功事例の共有とその要因」と「アンバサダー制度の運用」です。後者は、あらかじめ用意されていた前者テーマから派生して生まれたテーマで、アンバサダー制度をどのように運営するのがいいか、予定の時間をオーバーするほど熱い議論が交わされました。
Theme1.-成功事例の共有とその要因
コミュニティにおける施策は、企業によってさまざまです。会員に喜んでもらえた、反響が大きかった、あるいは商品の売上に貢献したなど多くの施策があるでしょう。そこで、各ご担当者に自社の成功事例とその要因について紹介してもらいました。それを受けて、他の企業様から感想や意見、質問を述べてもらい、ディスカッションへとつなげていきました。
●アサヒグループ食品コミュニティサイト「Dear-Natura＆me」の成功事例
【施策概要】
プロテイン商品を利用した朝食レシピを募集
【内容】
プロテイン商品は運動の後に飲むものという固定観念がありがちですが、プロテインはタンパク質なので誰が摂取しても構わないし、一日のタンパク質必要量が不足している人も少なくありません。
そこで、プロテイン商品をふだんの食生活にもっと取り入れてもらうべく、プロテイン商品「ディアナチュラアクティブ」を使った朝食のレシピを募集しました。
【結果】
施策に先駆けて、アンバサダーにレシピを考えてもらい、それを告知記事に入れることで、他の会員にとってアイデアを出すヒントとなりました。最終的に約500件の応募があり、ブランドへの興味を喚起させるきっかけになりました。
A社： プロテインは運動をしている人のためのサプリだから、自分には関係ないと考えていました。しかし、このように朝食でタンパク質を摂ろうという切り口で提示されると、やってみようかなと意識が変わりますね。
★その他アンバサダー制度に関する議論が盛り上がりました。その様子は、Theme2.-アンバサダー制度の運用をご覧ください。
●味の素冷凍食品コミュニティサイト「おべんとHome」の成功事例
【施策概要】
「もちもち耳たぶ食感水餃子」写真投稿キャンペーンを2年連続で実施
【内容】
製品担当部署から冷凍食品「水餃子」の販促協力を依頼され、SNSを使ったキャンペーンを企画しました。
商品の特徴である「厚みと弾力のある皮」と「耳たぶ食感」を実際に知ってもらうために、水餃子の食べ方の写真を募集しました。Twitter、Instagramでの応募に加え、SNSアカウントを持っていない人は公式サイトでも応募できるようにして、どなたでも応募していただけるようにしました。
さらにコミュニティでは、水餃子に関する投票を実施しました。
【結果】
SNSを活用したこと、また応募写真を公式サイトに掲載することで参加意欲向上に寄与し、両年とも300件以上の応募がありました。さらに、焼餃子に比べてマイナーな水餃子に関する消費者のインサイトを把握することもできました。
A社： 写真投稿だけで参加できることが魅力的だと思いました。よくあるレシピ投稿の形式にすると、この材料を何グラムなどの記載が必要になり、応募へのハードルが上がってしまいます。この企画は、気軽に誰でも参加しやすいのがいいですね。
B社： ページの作り込みが水餃子の世界観を表現していて素晴らしいです。素敵なメニューの画像を集めてUGCにして、あそこに自分も載りたいというモチベーションを刺激しています。
C社： SNSとの連携が見事ですね。コミュニティに会員登録をしていない人でもSNS経由で簡単に応募できるシステムは見習いたいです。
●カゴメコミュニティサイト「＆KAGOME」の成功事例
【施策概要】
通販事業部との連携で新商品(トマト苗)のネーミングを共創
【内容】
カゴメの通販サイト『健康直送便』における人気商品のひとつ“トマト苗”の新しい品種を通販サイト内で限定販売するにあたり、「＆KAGOME」と一緒に商品名を決められないかと相談されました。
そこで、コミュニティで新しい“トマト苗”の名前を募集しました。約1,000件の応募の中から関係者で議論の末、候補を5つに絞り、コミュニティ会員による投票で決定しました。
【結果】
新商品の認知を獲得し、販売前から商品に対する思い入れを醸成できました。また、SNSとの連携、PRへの活用、さらにコミュニティから通販への送客による販路拡大ができました。それから『健康直送便』へのインナーブランディングにも貢献できたと感じています。
A社： やはり共創は会員に興味をもってもらいやすい企画ですよね。ネーミングの共創はとてもいいと思います。
B社： 以前から、トマト苗を育てるというカゴメさんの企画に賛同されている愛の深い会員さんが多いから、名前をつけられるという企画が刺さったんですね。
C社： 弊社でもコミュニティサイトと通販サイトの2つを運営していて、共通のポイントを貯めたり使ったりできます。しかし両者の取扱商品が違うので、同じ企業内のサイトでもそれぞれの会員はある意味、別世界の人たちになってしまっています。その点、カゴメさんは通販サイトとコミュニティサイトの両方の会員が同じ企画に反応しているのは羨ましいかぎりです。
●ロート製薬コミュニティサイト「ココロートPark」の成功事例
【施策概要】
会員の悩みである体型のゆるみを解消するため、部位別のエクササイズ動画コンテンツを配信。7日間の期間限定の「運動部」を立ち上げ、みんなでチャレンジ
【内容】
会員で最も多い40代女性の共通の悩みは「体型のゆるみ」と想定しました。そこで、Q&A機能を活用して、会員に身体に関する悩みをヒアリングした結果、「二の腕」「太もも」「お尻」などのゆるみと回答した人が多くいました。
そこで、自社のプロテイン商品のPR用に制作した動画を今回の企画用にアレンジし、部位別のエクササイズ動画をサイト内で配信しました。
さらに7日間限定で「運動部」を設立し、その動画を見ながら毎日5分間だけ身体を動かす企画をスタート。参加者はコメントや、運動した感想を掲示板に書き込むことで、毎日参加したことを申告する形としました。
【結果】
参加者50人のうち8割が7日間最後まで完走しました。みんなでチャレンジすることで参加者に一体感が生まれ、「ココロートPark」への好感度も向上したと思います。その後、企画の様子を記事化してサイト内で公開することで、参加者以外の会員にも周知させることができました。
A社： 1人ではできないことも、みんなで頑張るから継続できたという反応は、運営としても嬉しいですよね。同時にロート製薬さんへのロイヤリティも上がるいい企画だと思いました。
B社： スタッフさんも一緒にチャレンジしているのは、より身近に感じられていいですね。運動はいつかやろうと思っても1人ではなかなかできないから、コミュニティならではの企画だと思います。
C社： 今回完走した人たちにアンバサダーをお願いすれば、次の展開も考えられるのではないでしょうか。
各企業様の成功事例について活発な議論が交わされるのを見た水野氏は「みなさんのお話を伺い、私自身が勉強になり、気づきも得られました。この成果をぜひ持ち帰って、自社の企業コミュニティの活性化に役立てていただきたいです」と語りました。
Theme2.-アンバサダー制度の運用
アサヒグループ食品様のコミュニティサイト「Dear-Natura＆me」の事例紹介のあと、みなさんが熱っぽく議論したテーマがありました。それは「アンバサダー制度」です。
プロテイン商品を使った朝食レシピ募集に先駆けて、まずアンバサダーのみなさんにレシピを考えてもらったところ、それを見た他の会員のアイデアが膨らみ、応募数の激増につながったと分析されていました。アンバサダーマーケティングの効果の一端が伺えます。
そこで、「アンバサダー制度」を導入している、または検討中のご担当者によって、アンバサダー施策について活発な議論が交わされました。
A社： アンバサダー制度について社内で何度か検討はしたのですが、コントロールできるかどうかが一番の懸念点で、なかなか踏み切れていません。アサヒグループ食品さんのアンバサダーの選定についてもう少し詳しく教えてください。コミュニティへの投稿内容やアクティブさなどを基準に選定したのですか。
アサヒグループ食品ご担当者： 最初は募集をかけました。応募アンケートに書かれている意気込みや、ディアナチュラの使用期間などから判断して、声をかけさせていただきました。2期以降は公式な募集というよりも、オンラインイベントで実際にお会いして、商品をよく使っている方や、意識が高そうな方たちに声をかけて、少しずつ増やしていきました。
A社： 本当に熱量の高い人たちがアンバサダーになってるのですね。
アサヒグループ食品ご担当者： 10年間ご使用いただいてる方や、新商品が出ると全種類を揃えてくださる方など、本当にディアナチュラが大好きな方たちにアンバサダーになっていただいています。
B社： 弊社の商品も長年にわたり愛用してくださっている方がいるはずです。アンバサダーの活動をどのような形にしたらいいか悩んでいましたが、今回のお話を聞いてイメージができました。ありがとうございます。
C社： 弊社でもアンバサダー施策をしたことがありましたが、単発で終わってしまいました。アサヒグループ食品さんはアンバサダーを継続することによってロイヤリティを上げ、波及効果につなげているんですね。弊社では記事制作をお願いする頻度が高かったのかもしれないと反省しています。記事制作の頻度はどれくらいですか。
アサヒグループ食品ご担当者： アンバサダーの負担にならないように心がけています。平均して2ヶ月に1回ぐらいの頻度でお願いをしています。
アサヒグループ食品さんは商品の提供はされている、とのことですが、アンバサダーの活動に、金銭的な報酬は一切発生しません。それでも多くの方々が協力を買って出てくれるのは、自分の活動が企業や他のコミュニティ会員に役立ち、社会をよりよくすることに貢献していると実感できる、つまり「社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求とつながっている」という精神的な充足感を得るからです。自社や自社商品に対する消費者のリアルな反応を知ることができる企業側と、精神的な充足感が得られる消費者側とは、win-winの関係にあると言えるでしょう。（水野氏）
参加者の声
最後に、今回のオフサイトミーティングに参加されたみなさんからいただいた感想をご紹介します。
「みなさんと共感できる場面も多く、参考になった事例がありました。弊社もどういった仕掛けができるか考えていきたいと思いました。非常に勉強になりました」
「やはり企業コミュニティを実際に運営している担当者ならではの感覚や、ならではの悩みを共有できて非常に良かったと思います。こちらがいま抱えている課題に対してみなさんの事例をヒアリングをさせていただいたことで、学ばせていただきました」
「アンバサダー企画や、お客様と会議する企画などが勉強になりました。改めて色々な挑戦をしていきたいと思いました」
「事業部との協業、共創、SNSとの連携など、今後コミュニティの発展に生かせそうなことがまだまだあると思いました。これからもイーライフさんも含めてぜひお力をお借りしたく思います」
「コミュニティ担当者の横のつながり、情報交換の機会は非常に重要だと思います。たとえコミュニティの規模や目的が違ったとしても非常に参考になります」
「外からだとなかなか見えない、各社の今後の運用方針や新しいチャレンジに関して情報交換ができました。ブランドを分けてコミュニケーションをしていくことや、アンバサダーの起用検討など、各社の動きを注目していきたいと思いました」
主催者後記-オフサイトミーティング2023春-1の振り返り-
今回ご参加いただいた各ご担当者から発表される成功事例に対して、みなさんからの質問が絶えませんでした。しかも、その内容は“運営者目線”の鋭いものばかりで、まさに参加者様の声にある通り「コミュニティを運営している者ならでは」の共感・悩み・気づきが詰まった時間だったと思います。どの企業ご担当者も一様に素敵な笑顔で、ミーティングの時間にさまざまなギフトを手にしていただいたと確信しています。
また、開催日はちょうど「ギョーザの日」ということもあり、味の素冷凍食品様の餃子の話しでも盛り上がり、私自身も楽しく有意義な時間を過ごせました。
よろしければ、引き続き2日目に開催した「オフサイトミーティング2023春-2」もご覧ください。
弊社では今後も、今回のような会をはじめ、様々な企画や情報発信を行ってまいります。
他企業様とディスカッションしてみたいテーマのご希望などがあれば、お気軽に担当者へお声がけください！
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
■関連情報参加企業プロジェクト一覧
Dear-Natura＆me(アサヒグループ食品株式会社)
おべんとHome(味の素冷凍食品株式会社)
＆KAGOME(カゴメ株式会社)
ココロートPark(ロート製薬株式会社)
